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高端化才是星巴克的未來

POST TIME: 2017-12-09 14:50

12月6日早上7點,星巴克品牌的創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)親手打開了星巴克臻選上海烘焙工坊(Starbucks Reserve Shanghai Roastery)的大門。

這一天對他來說或許已經等待良久。18年之前,舒爾茨執掌的這個咖啡品牌要進入中國市場時,幾乎沒有人相信它可以在這個地方大獲成功。因為中國人向來以飲茶為傳統,咖啡對于中國消費者而言有些距離。但這一天,當他打開上海烘焙工坊大門的時候,這個市場已經大不一樣了。

星巴克有自信將這樣一間烘焙工廠放在上海,某種程度上說,這家公司認為中國市場已經足夠成熟。舒爾茨稱,在2015年西雅圖——星巴克的誕生地——家烘焙工坊開幕之后,他便計劃要把這樣的概念帶到中國。

星巴克董事會執行主席霍華德·舒爾茨于星巴克上海臻選烘焙工坊

烘焙工坊并不普通,它可謂目前星巴克高配置的門店。

兩臺耗資不菲的咖啡豆烘焙機在這家店內運作自如,消費者可以看到生咖啡豆經過機器烘焙,再通過頭頂的管道噼里啪啦地掉進儲藏罐里,直至后成為咖啡師手中的一杯咖啡飲品。

這個高端化的上海烘焙工坊里不僅有星巴克門店中規格高的黑鷹咖啡機,還有可以取代人工的手沖咖啡的自控沖煮機器MODBAR,以及出現在中國的真空過濾沖煮機器CLOVER——這些名字都代表了如今咖啡市場上的技術創新。

星巴克還為這家門店全新設計了近60款咖啡與飲料,甚至還有10款酒類產品。全世界長的星巴克吧臺出現在這里,它由核桃木制作而成,足足有27米。2016年星巴克投資合作的意大利高端烘焙品牌焙意之(Princi)在這里開始了自己的亞洲首秀,還有中國個星巴克茶飲料系列的茶瓦納(Teavana)吧臺……

星巴克上海烘焙工坊內,星巴克員工正在挑選生咖啡豆星巴克上海烘焙工坊內的烘焙機器星巴克臻選上海烘焙工坊內的大銅罐星巴克上海烘焙工坊擁有全世界長的星巴克咖啡吧臺

這些首創除了印證上海及中國市場的重要性之外,它也昭示著星巴克似乎沒有打算把高端精品咖啡的市場,拱手相讓給Stumptown、BlueBottle或Intelligentsia這些精品咖啡館,而是與其正面較量。

曾經以星巴克為代表的連鎖咖啡,及全自動機器制作方式引領了第二次咖啡浪潮。星巴克也向咖啡行業證明了連鎖式咖啡這一商業模式不僅可行,而且能夠實現巨大的商業回報。

如今,獨立精品咖啡正在不斷涌現,并且以精品少量咖啡豆及手沖的制作方式,形成第三代咖啡浪潮。不少評論都認為,這些林立于街頭巷尾,設計獨特的獨立精品咖啡店,會讓星巴克在這波正在經歷的咖啡浪潮之中敗下陣來。

但至少眼下看來,這樣的判斷還為時過早。

“競爭哪里都是。”星巴克全球CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)在上海烘焙工坊正式開業前一天,接受了界面新聞的采訪,“我們正在大力投資星巴克臻選品牌,確保不斷提升體驗,目前在這方面沒有任何競爭對手能做到這一點。所以我們在高端咖啡體驗方面的戰略是獨一無二的。”

今年4月3日,舒爾茨宣布將卸任星巴克 CEO 一職,由原COO約翰遜接任。而舒爾茨則以董事會執行主席的角色,專注發展星巴克的高端業務。

2015年,星巴克在西雅圖開設了間臻選烘焙工坊,約合1393平方米。當時舒爾茨就成想把烘焙工坊獨立發展成為高端優質的品牌,并且認為它是這家公司的未來。

星巴克在西雅圖的家烘焙工坊。

除了超大規模的烘焙工坊之外,星巴克也已經在全球擴張高端品牌星巴克臻選(Starbucks Reserve)。它和那些獨立精品咖啡店一樣,提供單價在30至60元人民幣之間的高端手沖咖啡。2014年星巴克臻選進入中國,而在舒爾茨的計劃中,這樣的高端門店要開出1000家。

“過去四到五年,我們一直在實施獨立的高端品牌策略。”約翰遜對界面新聞說,“星巴克在不斷增長,因此從提升星巴克品牌的角度而言,我們認為有必要推出星巴克臻選品牌。這個品牌仍然是星巴克大家庭的成員,但是它是獨立品牌,強調的是超高端的體驗,注重的是小批量臻選咖啡。”

很顯然,中國是星巴克高端策略的首要之地。

因為這家公司確信,經過了18年的市場教育和品牌形象建立之后,星巴克已經在中國市場擁有了一批簇擁。目前星巴克在中國136個城市擁有超過3000家門店,仍然在以每15小時一家門店的數量進行擴張。上海市星巴克門店數量已經超過600家門店,超越紐約成為全世界星巴克門店多的城市。

在上海烘焙工坊開幕儀式上,舒爾茨也在此強調了中國市場重要性。并且認為中國市場或許不需要10年,便可以擁有美國市場的規模,成為星巴克大的市場——沒錯,在這個人們喜歡喝茶的國家。在2017年第四季度里,中國市場同店銷售增長達到8%,其中7% 來自于交易筆數增加所驅動。

由此一來,烘焙工坊以及臻選系列,將肩負一部分星巴克持續增長的重任。這種高端策略,也無疑順應了這個國家正在經歷的消費升級,同時滿足不斷涌現的中產階級所需。

約翰遜把烘焙工坊視為星巴克的“創新實驗室”。“在烘焙工坊我們有很多全新的飲品和飲品,這也體現了我們在發展高端咖啡業務方面的策略。”他說道。除此之外,星巴克還提供各種數字化體驗。例如通過手機進行烘焙工坊的AR(虛擬現實)體驗,消費者也能夠在烘焙工坊內通過手機下單,以移動支付的方式直接購買。而星巴克已經在中國絕大部分門店內接受微信和支付寶的付款方式。

華爾街分析家曾對《紐約時報》分析稱,烘焙工坊的概念和改進后的手機支付戰略將很快開始在該公司的財務業績上體現出來。2017財年,星巴克全球同店增長率為3%,營收錄得224億美元,比去年同期增加了5%。

星巴克在上海烘焙工坊嘗試手機AR(虛擬現實)體驗2016年星巴克投資合作的高端烘焙品牌(Princi)上海烘焙工坊內還出售星巴克相關周邊

商業地產項目也對它敞開大門。上海興業太古匯是上海今年為讓人關注的全新商業地產項目,它位于上海核心的南京西路商圈。初星巴克只打算在這里開出一個400平米的普通門店。

雙方在進行初步溝通時,西雅圖的星巴克臻選烘培工坊剛剛開始投入運營。興業太古匯則與星巴克共同探討更多的可能性,終興業太古匯提供了一個2700平米獨立空間,并且擁有相當誘人的商業區位。

“這個門店的位置比較獨立,一方面是滿足它所需要獨立空間作為生產烘培的功能性需要。另一方面,它的面積很大,考慮到里面有很多大膽而創新的設計性元素。”興業太古匯方面告訴界面新聞,“此外興業太古匯北廣場也是人流量聚集的活動場地,我們在這里舉辦各類市場活動,為租戶和商場引入我們的目標客群。”而星巴克烘焙工坊正好面對這個北廣場。

這并不是一個單獨的案例。高端化的門店會讓星巴克在擴張中可以重新擁有更多的話語權。當商業地產如復印一般在中國各個城市涌現時,物業方也希望引入更多具有差異化的品牌。而星巴克普通門店之外的臻選門店,無疑是一個不錯的選擇。

其他小眾咖啡品牌暫時無法擁有這樣的規模與品牌優勢。

“他們必須投資,站在潮流前沿,提醒人們他們也是者。”盛博公司(Sanford C. Bernstein)研究星巴克的分析師薩拉·塞納托雷(Sara Senatore)稱,“星巴克的規模讓它能得到好的咖啡豆,能做到其他小公司無法做到的事情”。

高端精品咖啡所需生咖啡豆的成本不菲,這也是為何一杯手沖咖啡的價格在50元左右。獨立咖啡店通常都采取幾家拼單的方式來同享一批咖啡豆。而星巴克的規模優勢和大公司優勢,則可以在生咖啡豆供應鏈把控上擁有一定的議價權力。

生咖啡豆在上海烘焙工坊內進入烘焙機器

接下來,烘焙工坊還要進入米蘭、紐約、東京與芝加哥。這些門店都已經在進行施工。“我們在全球仍然有兩萬七千家星巴克門店,并且門店數量在不斷增長,僅去年就新增了兩千家門店。”約翰遜說,“因此星巴克臻選品牌和烘焙工坊是在全球標志性城市的旗艦項目,也是星巴克在食品與飲品創新以及門店設計方面的中心。它能夠更好的帶動其他門店。”

不過這些地區可都是高端精品咖啡密集的地區。逛逛紐約的布魯克林,東京的代官山你便知道了;而意大利米蘭更不用說,咖啡文化已經在這里融入每個人日常生活。

但星巴克似乎并不擔心。“一個地區的咖啡水準越高,對我們越有利,因為那里的顧客已經接受了一些教育。紐約市競爭激烈,倫敦競爭激烈,它們卻是我們好的市場。”舒爾茨曾在接受采訪時如此回應。

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