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馬云加持,星巴克才是新零售實驗的先驅

POST TIME: 2017-12-09 16:23

12月5日星巴克臻選®上海烘焙工坊正式開業,除了星巴克創始人霍華德•舒爾茨、CEO凱文·約翰遜以及星巴克中國首席執行官王靜瑛之外還來了一位神秘的朋友——剛從烏鎮大會趕過來的馬云。 

前一陣網上熱議的烏鎮三飯局(丁磊的年例局、“東興飯局”,還有互聯網另外半壁江山的“58局”)賺足了噱頭,普通家庭馬少年吃了三場流水席,好不得意。正當互聯網叫囂“馬云挺住”,馬爸爸傲嬌回應“邀請我也不一定有時間”。馬爸爸的時間都去哪了呢? 

上午在烏鎮,下午馬云又來到上海地鐵,親眼見證螞蟻金服CEO井棟賢與上海地鐵集團總裁顧衛華體驗“刷臉進站”。完成“政治任務”,老馬馬不停蹄的趕到星巴克來給“老朋友”捧場。

 

馬云加持,其實星巴克才是新零售實驗的先驅

 

說是老朋友,是有原因的。研究過阿里巴巴和星巴克的人都知道,馬云和霍華德關系匪淺,兩人2009年就相識,情投意合,兩個小伙伴經?;ハ嗯鯃?。在馬云還再向全民灌輸“網商”概念的時候,霍華德就千里迢迢趕到杭州,給馬云站過臺。

禮尚往來,馬云2016年現身成都星巴克員工大會,直言“星巴克是自己創業的偶像”,根本沒有把自己當外人的節奏。

阿里和騰訊支付大戰打得正酣,正當所有人都以為星爸爸要站隊好基友時,微信卻捷足先登,在去年12月份搶先接入星巴克門店,并簽訂排他協議。 

1 星巴克的考量

在商言商,霍華德看似“不厚道”的背后有自己的考量。 

其實這幾年星巴克的日子,并沒有那么順遂。受精品咖啡館興起、麥當勞等低價咖啡賣家擠壓等影響,星巴克鮮有亮點的財務數據,不達預期的銷售表現,幾乎每次財報發布會后,華爾街的分析師們都會出一通差評。 

面對競爭日益激烈咖啡存量市場,星巴克將目光轉向了茶飲,2012年以6.2億美元收購Teavana,這是星巴克有史以來進行的規模大的收購交易?;羧A德非??春貌栾嬃鲜袌龅臐摿?,認為全球茶飲市場的規模達900億美元,甚至還提出了要“像經營咖啡那樣去經營茶”的口號。

現實很快給星巴克以重擊,由于需求不強烈、標準化不足以及缺乏社交概念,Teavana在星巴克的道路上并沒有走太遠,星巴克無奈關閉379家Teavana(茶瓦納)門店,星巴克進軍茶飲業的計劃敗走麥城。

星巴克要重回繁榮必須得調整戰略布局,每一步都要走的很謹慎。而中國市場,讓星巴克看到了扭轉頹勢的新曙光。

一是因為中國有廣闊的咖啡增量市場,據星巴克2017年四季度的財務報表顯示,美國市場的同店銷售額增長3%,亞太地區增長2%,而中國區的增長率高達8%。在全球實體零售業衰退的背景下,星巴克需要有更立竿見影的數據去說服華爾街刁鉆的投資人。

 

馬云加持,其實星巴克才是新零售實驗的先驅

 

二是因為中國消費者普遍具有茶飲消費的習慣,喜茶、貢茶等一系列茶飲品在中國市場走紅就說明一切,星巴克耗巨資收購的茶瓦納似有在中國市場盤活的可能。 

三是因為中國移動支付世界,就像霍華德曾說的“中國市場的消費者更像一個數字原住民,在這方面要比美國很多”?;羧A德要基于數字和移動技術,進行一場新零售的變革,好的試驗田就是中國。

星巴克現任CEO約翰遜甚至放話,“美國和中國市場是星巴克的兩大發展引擎。”,星巴克官方宣稱要在9年時間內,在中國開到10000家門店,要知道美國市場花了18年才實現了這一目標。中國市場占據如此重要的戰略地位,霍華德當然不能率性而為。

2 巨頭加持

 借力微信,主打線上社交

回到前文,在支付大戰中一次性上線兩家的支付業務,顯然會把兩家公司一起得罪了,吃力不討好。還不如從中挑一家各方面條件都更吻合自身需求的公司優先上線。 

星巴克擅長的就是進行用戶黏性強化,相較支付寶,微信帶有社交屬性,其支付手段(比如紅包)更能強化和用戶之間的互動,實現反哺,為星巴克進行導流。 

微信方面也很給力,直接將星巴克接入微信錢包的第三方服務類目,這可是美團外賣、滴滴出行等騰訊“干兒子”才有的待遇。嫁接上微信的星巴克變身“社交電商”,在微信公眾號推出“社交禮品體驗”——用星說。

 

馬云加持,其實星巴克才是新零售實驗的先驅

 

用戶可以通過微信在線購買星巴克單杯咖啡兌換卡或“星禮卡”(儲值卡)贈送給微信朋友,并在贈送頁面用文字、圖片、視頻留下你對TA的專屬祝福,除此之外,星巴克微信平臺還推出了“冰搖沁爽自然醒”以及“星巴克早安鬧鐘”等營銷活動,以此來配合產品的銷售以及新品的上市。 

微信與星巴克的合作,可以看做是“重線下體驗的咖啡店,如何開拓線上用戶”的范本。借力微信,星巴克將虛擬的線上售賣變成了可能,拓展了獲客的新渠道。 

但星巴克在中國的野心遠遠不止于此,今年4月,霍華德在清華大學的演講中提到:“因為有亞馬遜、阿里巴巴等,每一家實體店都在受到線上電商的威脅。這就意味著零售業的一個大調整,很多實體店會關門,我們必須打造更好的,有情感訴求的、浪漫的實體門店。” 

AR加持,打造“智慧門店”沉浸式體驗 

霍華德口中“浪漫的實體店”就是臻選“烘焙工坊”,首店落在星巴克的發源地西雅圖,落地上海的這家是全球第二家,約2700平方米,面積遠超西雅圖店。 

星巴克負責店鋪的消費體驗設計,技術產品底層則來自阿里巴巴。 

 

馬云加持,其實星巴克才是新零售實驗的先驅

 

靈感來源于“查理的巧克力工廠”,這家店被打造為“咖啡的奇幻樂園”,顯眼的標志物是一個刻有超過1000個篆體中文巨型銅罐,咖啡豆經過烘焙,會先在這個巨大的銅質桶中靜置7天,之后會經過頭頂的黃色管道進入咖啡烹煮的各個環節。 

同時,銅質桶也相當于是儲貨倉,天貓順勢推出專屬的臻選咖啡豆月度訂購服務,天貓會員可在線上下單,提前預定上海烘焙工坊正式烘焙的批臻選咖啡豆,之后按月送達。 

為了加強數字化沉浸式體驗,店內還設置了AR體驗區,拿手機天貓掃一掃店內隨處可見的二維碼,該部分的介紹就會在手機上自動顯示,直觀了解烘焙設備、咖啡吧臺、沖煮器具等的每一處細節。 

用戶也可以通過AR技術觀看“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的全過程。用戶打卡指定工坊景點,即可獲得虛擬徽章,并解鎖工坊定制款拍照工具,體驗成為星級咖啡師的樂趣。

馬云在開業典禮“熱情”表白,“我曾經跟霍華德說,我告訴我老婆,我不喜歡喝咖啡,但我喜歡星巴克。”不喝咖啡的馬云破例來嘗咖啡,舒爾茨手里端的卻是茶,這一細節,仔細琢磨也頗為有趣。

星巴克全球共 26736 家門店,覆蓋了 75 個國家,美國的星享卡擁有1200萬用戶,預存總額高達12億美元。這也是騰訊能給“干兒子”待遇,支付寶晚于九個半月進入星巴克支付體系,馬爸爸還要熱情追捧的原因。

畢竟,誰不喜歡“白富美”呢?

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