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星巴克既想保持高端,又想迎合大眾

POST TIME: 2017-12-09 16:28

  12月5日,星巴克(58.61, -0.53, -0.90%)創始人、前CEO霍華德·舒爾茨和阿里巴巴(177.62, 3.15,1.81%)董事局主席馬云一起出現在星巴克全球第二家臻選上海烘焙工坊的開幕式現場。

▲ 走進店里就能看到8米高的巨大銅罐,超過一千個中國傳統印章,講述星巴克47年的咖啡歷史。 國際金融報記者 柏可林 攝▲ 走進店里就能看到8米高的巨大銅罐,超過一千個中國傳統印章,講述星巴克47年的咖啡歷史。 國際金融報記者 柏可林 攝

  ▲ 上海烘焙工坊面積達2700平方米,設置10個“景點”。繼上海之后,星巴克還計劃在紐約、米蘭、東京等陸續建造烘焙工坊。國際金融報記者 柏可林 攝

  據媒體報道,舒爾茨拒絕透露每家烘焙工坊投資的具體財務細節,“通常會投入幾百萬美金”,而2018年星巴克將會在這方面有大量的投入。為何星巴克如此重視臻選烘焙工坊?

  星巴克,這家誕生于1971年的企業似乎正在遭遇中年危機。目前,業績增長遇到天花板的星巴克似乎不得不尋找下一個增長引擎,而持續加碼開拓中國市場是星巴克拉升業績的方向。記者給星巴克方面發去采訪函,截至發稿未回應。

  持續加碼開拓中國市場

  近年來美國實體零售商的日子的確不好過了。據外媒報道,在美國的幾家大型連鎖零售商中,梅西百貨(25.8, 0.52, 2.06%)已經宣布將在2017年關閉100家門店。星巴克本土市場不樂觀,開拓全球其他市場成為選擇。

  星巴克第四季財報顯示,其亞太地區的同店銷售額漲幅為2%,而美國市場的這個數字僅為3%,但中國大陸地區的同店銷售額在近一個季度上漲了8%。

  去年10月,星巴克在委任中國區總裁王靜瑛為中國區首席執行官時,同時宣布計劃將于2021年把在華門店數量從當時的2300多家,擴增一倍至5000家。如今星巴克對于中國市場的依賴程度絲毫不減,只是星巴克如今面對的是更挑剔的咖啡愛好者們。

  食品專家朱丹蓬認為,星巴克在中國市場經過多年經營后目前進入市場以及顧客群的細分,開設超高端工坊和旗艦店等門店,可以讓不同的門店對應不同的消費人群。“但星巴克在三四線市場的拓展,包括供應鏈、員工培訓、食品安全等,相當于每10多個小時開一家店,從產業角度并不看好。”

  近年來星巴克在華的動作頻頻,除了開辟天貓旗艦店、開通了微信支付、門店引入食品的舉措,星巴克還將旗下茶品牌Teavana引入中國,這被認為是遭遇業績天花板的星巴克在向中國市場做進一步的“妥協”。

  同時,星巴克周邊競爭對手環伺,不管是咖啡連鎖巨頭的Costa coffee、Caffe Bene等韓式咖啡品牌,還是國內咖啡連鎖品牌太平洋咖啡等都在跑馬圈地;此外,還有潛在的如“喜茶”等新晉網紅茶飲品牌。

  “星巴克一直嘗試以一種親中化的產品服務來迎合內地消費者,這種妥協,是一個悖論,一方面獲得了一部分消費者的認可,同時也失去了一部分對品味要求較高的消費者。”路勝貞認為,目前星巴克需要用一種專業的精品化定位來保持自己在激烈競爭中的獨特競爭力。

  高配置咖啡機、精品咖啡豆、高端手沖咖啡服務,甚至試用AR場景式服務,是目前星巴克采取的爭取消費者的手段。

  門店泛餐飲化

  為了淡化泛餐飲化對消費者帶來的非專業感影響,星巴克推動“高端門店”建設,理由看起來并不難理解。

  在2014 年底,星巴克在西雅圖開出了全球大的咖啡旗艦店“星巴克精品烘焙品嘗室”(Starbucks Roastery),并將這種更加高端的“烘焙工坊”模式的門店引進中國市場。

  據品牌營銷專家路勝貞觀察,咖啡店在2016年的數量超過10萬家,2017年隨著競爭、洗牌加劇,僅存9萬家左右。星巴克在中國經歷了太平洋、雕刻時光、上島等品牌激烈競爭以及速溶品牌的搶奪后,其領頭羊的地位受到挑戰;尤其是在中國本土市場品牌咖啡之翼、雕刻時光的泛餐飲化后,星巴克也被拖進了這場咖啡非精品化的大潮,這導致了星巴克的高端定位動搖,消費者的忠誠度降低。

  ▲ 星巴克臻選上海烘焙工坊點心區 國際金融報記者 柏可林 攝

  的確,時下單純的咖啡店翻牌率較低,消費者在店里停留時間過長,而較高的房租和裝修成本,無法滿足其足夠的利潤,而規?;_店卻與專業咖啡連鎖相背離。

  據凱度消費者指數戶外樣組的數據顯示,截至2017年前三季度,一二線城市現制飲品銷額整體增漲了7%。其中,現制茶飲,和現制果汁表現非常搶眼,呈雙位數增長。受此影響,現制咖啡在經歷了前兩年高速增長后,今年表現欠佳,銷售額有所下滑。

  實際上,星巴克正在做出改變,開始各種投資和收購。除了在美國建立自己的冷榨果汁工廠,星巴克還總共花費7.5億美元,先后收購了Evolution Fresh果汁、布朗熱烘焙(La Boulange)和Teavana茶室三個品牌,其中Teavana在2016年8月進入中國。

  2016年7月,星巴克還投資了意大利餐飲品牌Princi,此次的上海臻選烘焙工坊就引入Princi提供的獨家食品。

  “星巴克在上海等一些發達城市推出高端體驗店,目的也是重新抓住高端浪潮,遏制自身的品牌不至于向大眾化世俗化快速跌落。”路勝貞表示。

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